Verkauf von Markenware: Welche Vertriebsbeschränkungen gelten?

Das Thema Vertriebsbeschränkungen, insbesondere auf Online-Marktplätzen wie Amazon und eBay, sorgte in der Vergangenheit immer wieder für erhitzte Gemüter. Die Gründe, warum Markenhersteller entscheiden, ihre Produkte nicht einfach frei in den Verkauf zu geben, sind so unterschiedlich wie die Firmen und Produkte selbst.

Eines der Hauptargumente ist aber, dass manche Marken die Kontrolle über ihre Markenpräsenz behalten möchten und so vermeiden wollen, dass ihre (oftmals hochwertigeren) Produkte verramscht werden und neben Konkurrenzprodukten aus Fernost verloren gehen könnten. Dieser Ratgeber zeigt dir, wie deine Rechte als Händler sind, wenn du Markenartikel verkaufen möchtest, jedoch mit Beschränkungen konfrontiert wirst.

Das ewige Dilemma: Vertragsfreiheit vs. freier Handel

Beim Vertrieb über das Internet besteht häufig ein Interessenkonflikt zwischen den berechtigten Interessen der Hersteller nach einer Präsentation ihrer Markenprodukte in einem dem Markenimage entsprechenden Rahmen einerseits. Auf der anderen Seite spielen auch die berechtigten Interessen der Händler, das Internet uneingeschränkt für den Vertrieb nutzen zu dürfen, eine Rolle.

Es gilt: Je marktstärker die Position eines Marken-Hersteller ist, desto strenger sind die Anforderungen, wie weit eine Vertriebsbeschränkung gehen darf. Diese schauen wir uns jetzt noch etwas genauer an.

Wie können Markeninhaber den Wiederverkauf ihrer Waren beschränken?

Markeninhaber können den Wiederverkauf ihrer Waren durch verschiedene Maßnahmen steuern. Eine gängige Methode ist die Implementierung von selektiven Vertriebssystemen, bei denen der Verkauf der Produkte nur an ausgewählte und autorisierte Händler erfolgt, die bestimmte qualitative Anforderungen erfüllen müssen.

Geografische Beschränkungen sind eine weitere Möglichkeit, bei der Verkäufe auf bestimmte Regionen begrenzt werden, um eine Kontrolle über den Markt und die Preisgestaltung zu behalten. Durch diese Maßnahmen können Markeninhaber ihre Markenintegrität schützen und eine konsistente Markenwahrnehmung gewährleisten.

Grundsätzlich sind spürbare Wettbewerbsbeschränkungen jedoch weiter untersagt. Zum Beispiel dürfen die Vereinbarungen zwischen Herstellern und Verkäufern keine sog. Kernbeschränkungen enthalten (z. B. Preisbeschränkungen) oder die Teilnehmer eines Vertriebssystems nicht daran gehindert werden, Konkurrenzware zu vertreiben.

Weiterverkauf von Markenware: Welche Beschränkungen müssen Händler beachten?

Im Markenrecht kollidieren zwei Interessen. Zum einen die des Inhabers an seiner Marke und zum anderen die des Händlers und letztlich des freien Warenverkehrs. Grundsätzlich dürfen angekaufte Markenartikel daher frei weiterverkauft werden.

Erschöpfungsgrundsatz

Der Markeninhaber hat zwar umfassende Rechte, kann diese aber nicht unbeschränkt geltend machen, sie können „erschöpfen". Dieser sogenannte Erschöpfungsgrundsatz besagt, dass der Markeninhaber den Vertrieb der von ihm hergestellten und einmal mit seiner Billigung in den Verkehr gebrachten Produkte nicht weiter behindern oder steuern können soll. Auf diese Art und Weise soll zum einen der Weitervertrieb der Neuwaren auf den weiteren Handelsstufen, zum anderen aber auch der Zweitmarkt für den Handel mit gebrauchten Produkten ermöglicht werden.

Händler, die Markenware weiterverkaufen möchten, müssen jedoch trotzdem verschiedene weitere rechtliche und vertragliche Beschränkungen beachten. Zu den wichtigsten gehören:

Vertragliche Vereinbarungen

Händler müssen die Bedingungen der Vertriebsverträge einhalten, die sie mit Markeninhabern oder offiziellen Distributoren geschlossen haben. Diese Verträge können Klauseln enthalten, die den Weiterverkauf untersagen oder bestimmte Verkaufsgebiete festlegen.

Vertriebssysteme

Wenn ein Markeninhaber ein eigenes selektives Vertriebssystem etabliert hat, dürfen nur autorisierte Händler, die bestimmte qualitative Anforderungen erfüllen, die Produkte verkaufen. Bekannte Beispiele waren jahrelang Tupperware oder Vorwerk. Nicht autorisierte Händler riskieren rechtliche Schritte, wenn sie diese Produkte weiterverkaufen.

Marken- und Urheberrechte

Beim Weiterverkauf von Markenware müssen Händler sicherstellen, dass sie außerdem die sonstigen Marken- und Urheberrechte respektieren. Dazu ist zu nennen, dass beispielsweise die Nennung der Marke bei einem zulässigen Weiterverkauf gestattet ist. Extra Logos zu verwenden, wäre jedoch nicht okay, denn das ist für den Verkauf nicht notwendig. Auch Produktfotos dürfen nicht einfach kopiert werden (z. B. von der offiziellen Herstellerseite).

Durch die Einhaltung dieser Beschränkungen können Händler sicherstellen, dass sie rechtmäßig handeln und potenzielle rechtliche Konsequenzen vermeiden.

Haben Markeninhaber trotzdem noch Rechte?

Wie wir bereits gelernt haben, kann der Markeninhaber den Vertrieb der von ihm hergestellten und einmal mit seiner Billigung in den Verkehr gebrachten Produkte nicht weiter behindern oder steuern. Allerdings kommen seine Rechte wieder zum Zug, wenn sich beispielsweise der Zustand der Waren nach ihrem Inverkehrbringen verändert hat oder verschlechtert wurde.

Eine solche Veränderung ist das völlige oder teilweise Entfernen einer Umverpackung sowie die Entfernung des Kartons. Eine Veränderung oder Verschlechterung einer Markenware führt aber nicht stets zu einer Markenrechtsverletzung, sondern nur dann, wenn davon eine Gefahr für den Ruf der Marke oder die Funktionalität ausgeht. Das ist anzunehmen, wenn die Ware ohne Verpackung nicht mehr vorgeschriebene Kennzeichnungspflichten erfüllt oder durch den Weitervertrieb in veränderter Form das Prestige oder der Ruf der Marke beeinträchtigt wird.

Sanktionsmöglichkeiten und Rechtsschutz

Bist du deiner Auffassung nach von unfairen Beschränkungen betroffen, solltest du im ersten Schritt auf den Hersteller zugehen, der dir die Vertriebsbeschränkung auferlegt hat. Denn in der Praxis gilt: Halten sich die Händler nicht an die Vorgaben, werden die bestehenden Verträge gekündigt, die Belieferung eingestellt und den Händlern entsteht ein Nachteil, weil sie nicht mehr konkurrenzfähig sind. Damit hat man als Händler nichts erreicht. Vielen Herstellern geht es beispielsweise um eine „angemessene“ Darstellung ihrer (hochwertigen) Produkte, die mit einem eigenen Markenshop im Online-Shop erreicht werden. Erst wenn keine Einigung gefunden werden kann, sollten Händler über weitere Schritte nachdenken.

Verstöße gegen das Kartellverbot oder missbräuchliche Verhaltensweisen werden vom Bundeskartellamt verfolgt. Das Bundeskartellamt kann gegen wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen vorgehen, indem im Rahmen eines Verwaltungsverfahrens angeordnet wird, das beanstandete Verhalten zu beenden. Zum anderen kann es im Rahmen eines Ordnungswidrigkeitenverfahrens Bußgelder verhängen. Dazu kann das Bundeskartellamt von den Unternehmen Auskünfte verlangen oder Geschäftsunterlagen einsehen.