B2B-Leadgenerierung » So bekommst du hochwertige Leads

Leads, Leads, Leads … wer etwas verkaufen will, braucht zahlende Kunden. Aber dafür muss erstmal das Interesse geschaffen werden. Wie B2B Leadgenerierung dabei hilft und was für eine Rolle Lead-Management-Systeme spielen, liest du im folgenden Artikel.

Was ist ein Lead?

Der englische Begriff lead bedeutet zu deutsch führen. Damit ist ein neuer Kontakt zu einem potentiellen Kunden gemeint. Er zeigt beispielsweise Interesse an einem Angebot, einem Produkt oder an Content. Das führt im besten Fall zu einem Kaufabschluss.

Leads werden meist durch Marketingmaßnahmen generiert. Der Interessent übermittelt daraufhin seine Kontaktdaten freiwillig. Beispielsweise füllt er ein Formular auf einer Webseite aus oder meldet sich für einen Newsletter an.

Der Lead wird vom Marketing dann weitergegeben an den Vertrieb.Der wiederum den Interessenten versucht, in einen Käufer zu konvertieren.

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung bezeichnet das Gewinnen von Interessenten für eine Dienstleistung oder ein Produkt. Ein Kontakt wird angebahnt – das geschieht meistens über Marketing- bzw. Werbemaßnahmen. Dadurch wird der potentielle Kunde auf die Dienstleistung oder das jeweilige Produkt aufmerksam gemacht.

Was ist das Ziel von Leadgenerierung im B2B?

Bei der B2B Leadgenerierung will man natürlich nicht einfach nur sinnlos Daten sammeln. Ein Lead wird erst dann wertvoll, wenn der Kontakt auch zur Zielgruppe gehört. Ziel ist es schließlich, potentielle Kunden zu erreichen. Hier ist Qualität wichtiger als Quantität. Natürlich sollte das Produkt oder die Dienstleistung die Lösung bieten.

Warum ist B2B Leadgenerierung wichtig?

Heutzutage muss man nicht mehr an fremden Haustüren klingeln, um seinen Staubsauger zu verkaufen. Damit man an Daten kommt und neue Kunden gewinnt, ist Leadgenerierung unabkömmlich.

Da die Kunden schon Interesse gezeigt haben und durch Marketingmaßnahmen die Webseite bzw. das Unternehmen gefunden haben, sind sie auch offen gegenüber weiteren Angeboten. Einem wird nicht die Tür vor der Nase zugeschlagen, wie früher bei den Vertretern. Also, beidseitiges Interesse ist schon mal da. Das sind beste Voraussetzungen für eine weitere Kommunikation und eine vielversprechende Kundenbeziehung.

Man lernt seine Zielgruppe durch die gesammelten Infos besser kennen und kann noch zielgerichteter agieren. Es ist quasi ein Austausch von Informationen. Interessanter Content und Angebote gegen persönliche Daten. Und die Möglichkeit, mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

Zudem fühlt sich der Kunde abgeholt, da die Inhalte auf ihn abgestimmt sind. Damit wird die User Experience (UX; Nutzererlebnis) gefördert und das Image des Unternehmens wird aufpoliert.

Diese Nutzer werden zu kaufinteressierten Leads, die dem Vertrieb übergeben werden können.

Was ist Lead Scoring?

Beim B2B Lead Scoring wird gecheckt, ob ein Lead bereit ist, an den Vertrieb weitergegeben zu werden. Bereit in Bezug auf ein eindeutiges Kaufinteresse. Dann hat es der Vertrieb leichter, weil eine realistische Abschlusswahrscheinlichkeit besteht. Diesen Lead nennt man auch einen qualifizierten Lead. Also ein Interessent, der ein konkretes Kaufinteresse an einem Produkt, Angebot oder Dienstleistung zeigt.

Dagegen ist ein unqualifizierter B2B Lead der Erstkontakt ohne konkrete Kaufabsicht. Für Unternehmen ist es nun wichtig, die qualifizierten Leads von den unqualifizierten zu unterscheiden.

Aber ab wann ist ein Lead wirklich reif zur Übergabe? Durch demografisches und verhaltensorientiertes Scoring erkennt man, wie gut der Lead mit dem definierten Kundenprofil übereinstimmt. Demografische Informationen werden dabei häufig über Formulare abgefragt. Das sind allgemeine Infos über Personen. Wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand usw. Gemessen wird der Wert des Leads über eine Art Punktesystem und einen vorher definierten Schwellenwert. Dabei werden alle Daten des Interessenten beachtet, damit das Angebot oder das Beratungsgespräch so individuell und zielführend wie möglich ist.

Beim Lead Scoring werden Werte vergeben:

• Für das Profil eines Interessenten
  Hierbei können mit der Zeit weitere Daten hinzukommen, die den Lead wertvoller machen
• Für bestimmte Aktivitäten, die der Interessent ausführt
  Download, Anmeldung, Formular etc.

Qualität der B2B Leads steigern

• Persönliches Scoring-Modell erstellen
• Ober- und Untergrenzen für Scores festlegen
• aktive und passive Leads unterscheiden
• (Kontaktformular-) Spam-Leads aussortieren

Unterschiede zwischen den qualifizierten Leads

• MQL: Marketing Qualified Leads sind Kontakte, die Informationen angefordert haben.
• SQL: Sales Qualified Leads sind bereits in der Angebotsphase und befinden sich bereits im Vertrieb.

Was ist Lead Nurturing?

Mit Lead Nurturing ist die Kontaktpflege zu den gewonnenen Leads gemeint. Denn schließlich will auch diese Beziehung genährt werden. Damit sind alle Schritte im Rahmen eines Lead Management Prozesses gemeint. Also alles, was ein Unternehmen unternimmt, um Interessenten zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Informationen anzusprechen. Die Kontakte werden über den ganzen Kaufprozess begleitet,bis, im besten Falle, eine Kaufabsicht entsteht.

Dabei kommt häufig Inbound Marketing zum Einsatz. Später mehr dazu. Durch Marketingmaßnahmen sollen die Leads weiterentwickelt werden, bis sie und der Vertrieb über ein Angebot verhandeln.

Dafür bedarf es aber noch mehr Informationen über den Lead. Durch einen Anreiz, wie lösungsfokussierten Content oder das Verhalten des Nutzers, kann man weitere Daten sammeln. Und kommt einem Kaufabschluss immer näher.

Schritt für Schritt: Lead Nurturing

1. Erstkontakt / Webseitenbesuch über Marketingmaßnahmen
2. Interessent wird zum Lead, beispielsweise durch Ausfüllen eines Formulars, um an Content zu gelangen
3. Daraufhin erhält der Lead relevante automatisierte Informationen und wird zum MQL – einem Marketing Qualified Lead
4. Wenn der Lead an den Infos Interesse zeigt, ist er reif für die Weitergabe an den Vertrieb. Er wird zum SQL – einem Sales Qualified Lead
5. Bei Kaufinteresse entsteht eine Lead Opportunity – kaufbereiter Kunde
6. Bis es schließlich zum Kauf bzw. zur Buchung kommt.

   Herzlichen Glückwunsch!

Was ist eine Leadquelle?

Eine Leadquelle ist der Kanal, aus dem der Lead stammt. Kanäle können Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn sein. Oder Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, YouTube, Twitch usw. Über dort ausgespielte Ads, Chatbots oder die Unternehmensseite werden die Leads weitergeleitet. B2B Kundenakquise kann aber auch analog generiert werden.

Beispielsweise über Messen, Events, Anrufe, Print und Direct-Mailings.

Wie viel kostet ein Lead?

Die Kosten für einen Lead bzw. Cost per Lead richten sich nach Branche, Produkt oder Dienstleistung.

Cost per Lead berechnen

Cost per Lead oder auch CPL bedeutet grob übersetzt Kontaktvergütung. Bei diesem Abrechnungsmodell zahlt man für jeden generierten Lead und damit für qualifizierte Interessenten.

Gesamtkosten der Werbekampagne : Anzahl der Leads = CPL

Leistungskennzahlen – ist Erfolg messbar?

Es ist möglich, den Wachstumserfolg mit konkreten Leistungskennzahlen (KPIs – Key Performance Indikatoren) zu messen. Denn schließlich will man ja wissen, was Marketing & Co. gebracht haben. Je nachdem, wie die KPIs ausfallen, kann man die Werbekampagnen dahingehend optimieren.

Return on Marketing Investment berechnen

Return on Marketing Investment – kurz ROMI – bezieht sich im Marketing auf die Relation zwischen den Werbekosten und dem damit erzielten Gewinn. Lohnt sich die Werbekampagne oder nicht?

(Umsatz - Gesamtkosten) : Werbekosten = ROMI

Customer Acquisition Costs berechnen

Die Customer Acquisition Costs – kurz CAC oder auch Kundenakquise – entstehen aus den Marketingkosten einer Kampagne. Diese werden durch die Anzahl der Leads dividiert, die aus dieser Werbekampagne gewonnen wurden.

Marketingkosten : Anzahl der gewonnenen Kunden = CAC

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C Leads?

B2B und B2C – ein Buchstabe kann so vieles ändern. Der größte Unterschied, der sich daraus ergibt, ist die Zielgruppe. Im B2C Bereich werden Consumer, also Endverbraucher, angesprochen. Im B2B Bereich werden Dienstleistungen und Produkte an Unternehmen verkauft. Aber das ist dir sicher nicht neu. Der größte Unterschied zwischen den beiden bezüglich Leads ist der Aufwand für die Leadpflege. B2B-Käufe haben meist einen höheren Warenkorbwert (Average Order Value – AOV). Aus diesem Grund investieren E-Commerce-Unternehmen mehr in den Direktverkauf und die Kundenbetreuung. B2B-Leads benötigen in der Regel mehr Zeit, um sich für einen Kauf zu entscheiden. Es bedarf mehr Informationen und Überzeugungskraft. Denn meist steckt nicht nur ein Kaufentscheider dahinter. Und es setzt sich eine ganze Entscheidungskette in Gang. Der lange Entscheidungsweg kommt dadurch zustande, dass in einem Unternehmen vieles berücksichtigt werden muss, wie zum Beispiel Budgetfreigaben oder auch Budgetbeschränkungen.

Was bedeutet Lead Conversion?

Glückwunsch, der Lead ist da. Und nun? Daraus soll am besten eine Conversion, also ein zahlender Kunde werden.

Mit der Conversion Rate kann man ganz genau herausfinden, wie viele Interessenten bzw. Besucher der Webseite tatsächlich zu Kunden wurden.

AdC : AdB *100

Conversion Strategien

Um qualifizierte B2B Leads zu erhalten und diese in Conversions umzuwandeln, sind zielgerichtete Conversion Strategien notwendig.

Content bleibt King/Queen

Mit ansprechendem Content, der auf die Zielgruppe ausgerichtet ist und eine Lösung und Mehrwert bietet, lässt sich die Conversion Rate erhöhen. Im B2B-Bereich sind folgende Content-Möglichkeiten beliebt:

• Infografiken
• Blogposts
• Podcasts
• E-Books
• Studien
• Whitepaper
• Checklisten
• Videos
• Studien
• Ratgeber / Expertenwissen
• Educational Content, z.B. Webinare

SEO-Strategie für Webseiten

Um Leads zu bekommen, muss die Webseite im Web sichtbar werden. Das funktioniert am besten mit Suchmaschinenoptimierung bzw. SEO (Search Engine Optimization). Langfristig werden dadurch mehr Besucher auf die Webseite gebracht. Durch SEO überzeugst du Suchmaschinen wie Google, dass dein Content hochwertig ist und genau das ist, wonach die Nutzer suchen. Somit rankt die Webseite zu relevanten Suchbegriffen auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite weiter oben und bekommt mehr Sichtbarkeit.

SEO-Content-Kreislauf

• Webseiten-Analyse, beispielsweise mit Google Analytics
  → Ist-Situation analysieren und Soll-Situation definieren
• Zielgruppe definieren / eingrenzen
• Keywordsuche
• Contenterstellung
• Webseiten-Optimierung
• interne & externe Verlinkungen
• Reporting

☝️ TIPP:

Um im Netz gefunden zu werden, muss man nicht tief in die Tasche greifen. Mit kostenlosen SEO-Tools wie SISTRIX verbessert jeder sein Ranking.

Design und Funktion der Webseite

Die Webseite bzw. der Online-Shop ist die Visitenkarte und die Basis für ein erfolgreiches Geschäft.

Webseiten sollten

• übersichtlich,
• benutzerfreundlich,
• intuitiv / selbsterklärend,
• optisch ansprechend,
• einheitlich,
• auf die Zielgruppe zugeschnitten,
• funktional,
• inhaltlich korrekt,
• fehlerfrei,
• barrierefrei und
• professionell sein.

Social Media

Auch über Social Media lassen sich hochwertige Leads generieren, vorausgesetzt die jeweilige Zielgruppe ist dort unterwegs . Es bringt wenig, beispielsweise bei TikTok aktiv zu sein, wenn die Zielgruppe Ü60 ist. Die Wahl der richtigen Social-Media-Kanäle ist also entscheidend. Diese passenden Plattformen sind optimal, um die Kundenbindung zu stärken. Aber auch Interessenten, die noch nichts gekauft haben, finden dort Wissenswertes über das Unternehmen heraus.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist immer noch eine bewährte Marketing-Methode, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Jedoch sollte sie bewusst eingesetzt werden. Nichts ist für Kunden nerviger, als mit Werbung und Nachfragen zugespamt zu werden.

☝️ Aber Achtung: Nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) darf E-Mail-Werbung nur an den geschickt werden, der dazu ausdrücklich seine Einwilligung erteilt hat. Außer es handelt sich bei dem Empfänger der E-Mail um einen Bestandskunden.

Lead-Datenbank pflegen

Wurden viele Leads generiert, ist damit die Arbeit noch lange nicht getan. Denn die Lead-Datenbank muss auch gehegt und gepflegt werden. Da kann man allerdings leicht den Überblick verlieren. Damit das nicht passiert, kann ein Lead Scoring System helfen. Damit ist es möglich, weniger interessante Leads von den wirklich wichtigen Leads zu trennen. Mit einer Leadgenerierungs-Software kannst du genügend Infos über die Leads sammeln.

Recherche und Identifikation von Zielkunden

Bevor überhaupt etwas verkauft wird, sollte die Zielgruppe festgelegt werden. Dafür sollte man sich über einige Fragen klar werden, um diese genauer eingrenzen zu können.

• Welches Problem hat die Zielgruppe?
• Was ist ihr wichtig?
• Was sucht sie?
• Was sind ihre Ziele?
• Welche Lösungen kann dein Unternehmen bieten?
• Wo und wie kann man sie kontaktieren?
• Für welche Art von Inhalten würde sie sich interessieren?

Lead Management

Das Lead Management umfasst alles, was zur Generierung von qualifizierten Leads führt.
Die Frage ist jedoch:

• Wie kommt man zu diesen Leads und …
• wie werden sie zu Kunden?

Strategisches Vorgehen und Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und IT ermöglichen ein erfolgreiches Lead Management. Gemeinsam können genügend Daten gesammelt werden, um Kunden mit passenden Informationen zu versorgen und sie zu einem Käufer zu machen.

Phasen des strategischen B2B Leadmanagements

• Definition der Ziele
• Zielgruppendefinition
• Planung und Durchführung von Kampagne zur Lead-Generierung
• Sammeln von Kundendaten
• Daten verdichten, anreichern und bewerten durch Lead Scoring
• Weitergabe der Leads zum Beispiel in Vertriebskanäle
• Gezielter Kontakt zum Kunden, um ein Angebot zu machen

Wie lassen sich B2B Leads generieren?

Im B2B-Bereich sind Messen noch immer eines der wichtigsten Marketinginstrumente, um neue Leads zu generieren. Hier kommen Außendienstmitarbeiter zum Einsatz, die auf Messen und Veranstaltungen Vertriebskontakte sammeln. Sie gelten sogar als stärkster Leadgarant. Aber auch die B2B Leadgenerierung über Social Media mit Social- Media-Kampagnen wird immer wichtiger.

Digitale Touchpoints in der Customer Journey sind beispielsweise:

• E-Mail-Marketing
• Social-Media-Kampagnen
• Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA)

Lead-Management-Systeme

Ein Lead-Management-System kann das Marketing und den Vertrieb bei der Gewinnung von Leads unterstützen. Unter anderem werden Daten gesammelt. Je detailreicher dies geschieht, desto mehr weiß man über den Interessenten und kann ihn gezielter ansprechen.

Dabei hilft ein Lead-Management-System:

• Lead-Generierung
• Leads im System anlegen
• Lead Nurturing
• Lead Scoring
• Lead Routing – Weitergabe an den Vertrieb
• Lead Controlling – Check des Prozesses
• Eventuell Optimierung der Generierung

Des Weiteren lassen sich auch CRM-Systeme nutzen, um Übersicht über die Leads zu behalten. Im CRM-System (Customer Relationship Management) sind alle wichtigen Informationen gespeichert.

So ein System kann:

• den Überblick über Leads behalten
• Ergebnisse messbar machen
• Verkaufspotentiale entdecken
• Verkaufsprozesse optimieren

Übersicht über einige Lead-Management- und CRM-Tools:

• Salesforce CRM,
• HubSpot CRM
• Pipedrive
• CentralStationCRM
• TecArt CRM
• Microsoft Dynamics 365 Sales
• SuperOffice CRM
• Nimble
• Zoho
• weclapp

Wie kann man Leadgenerierung automatisieren?

Unkompliziert, schnell und einfach wird die Leadgenerierung durch Marketing Automation Tools. Mit einer Software werden Marketing-Projekte priorisiert und automatisch ausgeführt. Damit können sogar mehrstufige Marketingkampagnen

• geplant
• gesteuert und
• ausgewertet werden.

Des Weiteren ist damit

• Lead Scoring,
• Lead Nurturing und die
• Übergabe an den Vertrieb möglich.

Marketing Automation sorgt für eine bessere Lead-Qualität. Und entlastet die Marketing-Abteilung, beispielsweise bei der Leadpflege. Denn so ein Tool kann auch automatisch personalisierte Nachrichten in einem bestimmten Zeitraum nach einer bestimmten Tätigkeit wie einem Download versenden.

Marketing-Automation-Tools

• Marketo
• HubSpot
• Emarsys
• ActiveCampaign
• Klaviyo
• MAILINGWORK
• Apteco
• Seismic

Marketingstrategien

Eine Marketingstrategie ist ein langfristig ausgerichtetes Vorgehen, mit dem ein Unternehmen die eigenen Marketingziele verfolgt. Gerade im B2B Bereich unterstützt eine Marketingstrategie dabei, die Ziele weiterhin zu fokussieren und alle Marketingmaßnahmen, Zielgruppen und Kanäle zu richtig händeln.

Inbound-Marketing

Beim Inbound-Marketing machen Unternehmen auf sich aufmerksam, indem sie hilfreiche relevante Inhalte bieten und somit ein Kundenerlebnis mit Mehrwert schaffen. Sie bieten dem Kunden Lösungen, nach denen sie gesucht haben. Und zack – schon ist der potentielle Kunde auf der Webseite.

Die Interessenten suchen sozusagen freiwillig Kontakt zum Unternehmen. Ermöglicht wird dieser durch Kontaktmöglichkeiten und zuverlässigen Service auf allen Kanälen.

Outbound-Marketing

Outbound-Marketing ist dagegen das Kontrastprogramm. Darunter kann man sich die typische Kaltakquise vorstellen. Der Kunde wird vom Unternehmen mit Werbung von Produkten und Dienstleistungen “belästigt”, die er nicht angefragt hat. Neue Leads werden gepflegt und weiterentwickelt.

Klassische Kanäle Outbound-Marketings:

• Telefon
• E-Mail
• Direktwerbung/Direct-Mailing
• Plakataktionen
• Event-Sponsoring
• Messepräsentationen
• TV-Werbung
• Funk-Werbung
• Print-Werbung
• Persönlicher Kontakt / Außendienst Mitarbeiter

Leads kaufen

Wer anderweitig an Leads kommen möchte, hat die Möglichkeit, welche zu kaufen.
Dabei solltest du allerdings ein paar Dinge beachten:

1. Überlege dir genau, welche Zielgruppe du ansprechen möchtest und welche Kriterien deine potenziellen Kunden erfüllen sollen. Das hilft dir bei der Auswahl von qualifizierten Leads. Sonst bezahlst du für etwas, das dir keinen Nutzen bringt (= schlechter ROMI)
2. Recherchiere sorgfältig die Anbieter von B2B Leads und vergleiche ihre Angebote. Achte dabei auf die Qualität der Daten und ob die Leads wirklich zu deinem Unternehmen passen. Deine Buyer Persona kann dir dabei helfen.
3. Bevor du kaufst, prüfe die rechtlichen Rahmenbedingungen, um sicherzustellen, dass du die Daten auch nutzen darfst. Informiere dich auch über die Datenschutzbestimmungen und achte darauf, dass der Anbieter seriös und vertrauenswürdig ist.

Der Händlerbund Marketplace: Mehr Reichweite, um deine Zielgruppe anzusprechen

Nutze die Reichweite des Händlerbunds und mache auf dich aufmerksam. In unserem Partnernetzwerk platzierst du dein Unternehmen, deine Marke und deine Lösungen dort, wo Online-Händler danach suchen.

Fazit B2B Leadgenerierung

B2B Leadgenerierung ist ein komplexer Prozess, der viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen kann. Denn ohne qualified Leads ist es schwierig, dein Unternehmen auszubauen. Dabei gibt es verschiedene Methoden, um Leads zu generieren, wie zum Beispiel Content Marketing, Social Media und Outbound-Strategien, die dir helfen passende Leads zu bekommen. Leadgenerierung im B2B ist ein Zusammenspiel aus Marketing und Vertrieb, die Zähne müssen ineinandergreifen – möglichst ruckelfrei. Werden dann noch genügend qualifizierte B2B Sales Leads ausgemacht, dann steht dem Erfolg nichts im Wege. Mit der richtigen Strategie, einem Fokus auf Qualität statt Quantität und einer professionellen Nachbearbeitung der Leads kannst du erfolgreich neue Geschäftskontakte generieren und somit das Wachstum deines Unternehmens voranbringen.